星巴克starbucks品牌故事霍华德舒尔茨顾客店里-英国威廉希尔公司

每经编辑｜陈家静    

当地时间2025-11-02,gfyuweutrbhedguifhkstebtj,董香和服原版免费网站

序(xu)章：咖啡(fei)的芬(fen)芳，梦想的(de)启航(hang)

想象一(yi)下，在(zai)清(qing)晨的微(wei)光(guang)中，空(kong)气中(zhong)弥(mi)漫(man)着烘(hong)焙(bei)咖啡(fei)豆(dou)的浓(nong)郁(yu)香气，伴随着轻(qing)柔(rou)的(de)爵士乐(le)，你走(zou)进(jin)一家(jia)温(wen)暖(nuan)而舒适的咖(ka)啡馆。这里不仅仅是(shi)品尝一(yi)杯(bei)香醇(chun)咖(ka)啡(fei)的地方，更(geng)是(shi)一个可(ke)以让你(ni)暂(zan)时放(fang)下工(gong)作烦恼(nao)，与(yu)朋友闲聊，或者(zhe)仅仅(jin)是安静地(di)沉浸在(zai)自我世(shi)界中(zhong)的(de)港湾。这(zhe)，就是星巴(ba)克试(shi)图为无数顾客(ke)构建(jian)的“第(di)三空间”。

而(er)这(zhe)一切的(de)背(bei)后，是(shi)一(yi)位名(ming)叫霍华(hua)德·舒(shu)尔(er)茨（howardschultz）的(de)男人(ren)，他将一杯(bei)简单的咖(ka)啡(fei)，升华为一(yi)种(zhong)生活(huo)方式，也点(dian)燃了一个属于(yu)全球(qiu)咖(ka)啡(fei)爱好(hao)者的(de)梦想。

舒尔(er)茨的(de)故(gu)事，并非(fei)一(yi)开始就(jiu)充满(man)了咖(ka)啡的馥郁(yu)。他出生(sheng)于(yu)纽约布鲁克(ke)林的一(yi)个工(gong)人家(jia)庭，童年(nian)时代的贫困(kun)经历(li)，让(rang)他(ta)对成(cheng)功的(de)渴(ke)望(wang)异常(chang)强烈(lie)。命运(yun)的(de)转折点，却(que)与一杯(bei)咖(ka)啡结(jie)下了(le)不(bu)解之缘。1982年(nian)，舒尔茨加入(ru)了(le)刚刚(gang)起步(bu)的星巴克(ke)，担任零售运营(ying)和营销总监。当(dang)时(shi)的(de)星(xing)巴(ba)克，只是一(yi)家(jia)位于西(xi)雅图派克市场的(de)咖(ka)啡豆(dou)烘焙(bei)商(shang)，经营(ying)着几家(jia)小小的(de)咖啡店(dian)，主(zhu)要(yao)出售咖啡(fei)豆，而非现场制(zhi)作的饮品(pin)。

尽管如此(ci)，舒(shu)尔茨被(bei)星巴克咖(ka)啡豆(dou)的品质深(shen)深吸(xi)引，更重(zhong)要的是(shi)，他(ta)在(zai)一(yi)次意大(da)利米兰的(de)旅行(xing)中(zhong)，被(bei)当(dang)地(di)的(de)咖(ka)啡(fei)馆文(wen)化所震(zhen)撼。

在意大利，咖(ka)啡馆(guan)不仅(jin)仅(jin)是(shi)交易场(chang)所，更是(shi)一种社交中心，是人们在(zai)家庭(ting)和工作(zuo)之(zhi)外，放松身(shen)心、交流(liu)思(si)想的场所(suo)。那里(li)的咖啡馆充(chong)满(man)了(le)活力(li)，人(ren)们在(zai)吧台前(qian)交流，在(zai)小桌旁(pang)低(di)语(yu)，享(xiang)受着(zhe)属于自己(ji)的片刻(ke)宁(ning)静(jing)与欢愉。舒尔茨看到了巨大(da)的潜力——一种将意大(da)利咖啡(fei)馆的社(she)交(jiao)氛围与(yu)高品质(zhi)咖啡(fei)相(xiang)结合(he)的模式(shi)，可以颠(dian)覆当时美(mei)国人对咖(ka)啡的(de)认知(zhi)。

他梦想(xiang)着，将(jiang)这种体验(yan)带回美(mei)国，创(chuang)造(zao)一(yi)个属于所(suo)有人的“第(di)三(san)空(kong)间”。

舒(shu)尔茨的(de)“第(di)三空(kong)间(jian)”理(li)念，在(zai)当时(shi)的星(xing)巴克(ke)管理(li)层看(kan)来，是(shi)激进(jin)且不(bu)切实(shi)际(ji)的(de)。他们(men)更专注于(yu)传统的咖(ka)啡豆(dou)销售(shou)业务，对(dui)于舒尔(er)茨提(ti)出的现场(chang)制(zhi)作(zuo)饮品(pin)、营造(zao)咖啡(fei)馆(guan)氛围的(de)想法(fa)，并不感冒(mao)。面对(dui)阻(zu)力，舒(shu)尔(er)茨并没有(you)放弃。他坚(jian)信(xin)自(zi)己的(de)愿景，离开(kai)星巴(ba)克，创(chuang)办(ban)了自(zi)己(ji)的咖(ka)啡(fei)店——“ilgiornale”。

这家店，正(zheng)是舒尔茨“第(di)三空间(jian)”理念(nian)的雏(chu)形(xing)。他(ta)用自(zi)己的(de)热(re)情(qing)和坚(jian)持，一(yi)点一滴(di)地(di)构建(jian)着他(ta)心中的咖(ka)啡馆(guan)。

“ilgiornale”的出(chu)现，引起了市(shi)场的关注(zhu)，也(ye)让舒(shu)尔茨的理念得(de)到了(le)初步的验(yan)证。当(dang)星巴克原(yuan)来(lai)的(de)创始团队(dui)决定出售(shou)公(gong)司(si)时，舒尔(er)茨看到(dao)了绝佳(jia)的(de)机会(hui)。他倾其所有(you)，甚(shen)至向风(feng)险(xian)投资(zi)家寻求支(zhi)持，最终成(cheng)功(gong)收购了(le)星巴克。这是他(ta)人(ren)生中(zhong)最重(zhong)要(yao)的一次赌博，也是他(ta)追(zhui)逐梦想的(de)里程碑。

收(shou)购(gou)星(xing)巴克后，舒尔(er)茨迅(xun)速将(jiang)“ilgiornale”的理(li)念(nian)融入(ru)其(qi)中(zhong)，开始(shi)了他的(de)“第三(san)空间”改(gai)造计划(hua)。

他不(bu)仅仅是简(jian)单(dan)地引入(ru)意式(shi)浓缩咖啡(fei)机(ji)，聘(pin)请咖啡(fei)师(shi)，更(geng)重(zhong)要的(de)是(shi)，他从根(gen)本上改(gai)变了星巴(ba)克门店的设(she)计和运(yun)营(ying)理念。他希望(wang)每(mei)一家(jia)星巴克门(men)店，都(dou)能成(cheng)为一个温(wen)馨、舒适、充(chong)满人(ren)情味(wei)的空间，让(rang)顾客感(gan)受(shou)到归(gui)属感。从柔和的(de)灯(deng)光(guang)、舒(shu)适的座(zuo)椅(yi)，到背(bei)景里低(di)沉(chen)的(de)音(yin)乐，再到(dao)咖啡(fei)师友好(hao)的(de)问候，每一个(ge)细(xi)节都(dou)被(bei)精心(xin)设计，只为(wei)营造一(yi)种“家(jia)外(wai)之家(jia)”的(de)氛围。

舒(shu)尔(er)茨深(shen)知(zhi)，星巴(ba)克(ke)的核(he)心竞争力，并不仅仅在于(yu)一杯(bei)咖啡的品(pin)质，更(geng)在于(yu)为(wei)顾客(ke)提供(gong)的独特体验。他将(jiang)顾客(ke)视为(wei)“伙伴(ban)”（partners），而非简单(dan)的消(xiao)费者。他(ta)鼓(gu)励(li)咖啡师与顾客(ke)建立连(lian)接，记住他(ta)们(men)的(de)名字和喜好(hao)，甚至(zhi)在(zai)他(ta)们(men)遇(yu)到困难(nan)时给(gei)予支持。这(zhe)种人情味，是冰(bing)冷的(de)商业模式无法复(fu)制(zhi)的。

一(yi)杯咖啡，在舒尔(er)茨的手(shou)中，不再只(zhi)是(shi)提神(shen)的饮品，它(ta)承载(zai)着社(she)交、放松、连接的(de)情感价值，成为连(lian)接(jie)人与人、连(lian)接人(ren)与(yu)社(she)区(qu)的纽带。

他将星巴(ba)克的门(men)店从一(yi)个简单的购买点，转变(bian)为一个(ge)充满活(huo)力的社(she)交场(chang)所。无(wu)论(lun)是(shi)学(xue)生(sheng)们在这里(li)复习(xi)功(gong)课，上班(ban)族们在这里(li)短暂休(xiu)憩，还是朋(peng)友(you)们(men)在(zai)这里分(fen)享生活点滴，星(xing)巴克都成为了(le)他们生(sheng)活中不可或缺(que)的一部分。舒(shu)尔(er)茨的“第(di)三空间”梦(meng)想，正(zheng)一(yi)点点地照(zhao)进(jin)现实(shi)，并以(yi)一种(zhong)前所未有的方式，改(gai)变(bian)着人们(men)的(de)生(sheng)活(huo)。

星(xing)巴克(ke)的(de)“第三(san)空(kong)间”：从一杯(bei)咖(ka)啡(fei)到一(yi)种生活(huo)方式的(de)升华(hua)

舒尔茨的远(yuan)见(jian)卓识(shi)，在于(yu)他不仅仅(jin)看到了咖啡本身，更看到了(le)咖(ka)啡所承载(zai)的社(she)交和情感需求(qiu)。他深谙，在这(zhe)个日(ri)益(yi)疏离和快节奏的时(shi)代(dai)，人(ren)们比(bi)以(yi)往任何(he)时候(hou)都渴(ke)望一个可(ke)以让他们卸下(xia)防备(bei)、自(zi)在放(fang)松(song)的空(kong)间。而(er)星巴克，正是要成为(wei)这样的存在，成(cheng)为家(jia)庭和(he)工(gong)作(zuo)之外的“第(di)三空(kong)间”。

这个“第(di)三空(kong)间”的构(gou)建(jian)，离不开(kai)对“顾客(ke)”的深(shen)度理解(jie)。舒尔茨认为，顾客(ke)不仅(jin)仅是购(gou)买商品的(de)消费(fei)者，他们(men)是星巴克体(ti)验(yan)的共(gong)同创造者(zhe)。因此，他将服务(wu)提升(sheng)到(dao)了(le)前(qian)所未有的(de)高(gao)度(du)。在(zai)星巴(ba)克(ke)，咖啡师(shi)不仅(jin)仅(jin)是(shi)冲(chong)泡(pao)咖啡的技(ji)师，更是“连接者”。他们被鼓(gu)励与顾(gu)客(ke)建立真诚的互(hu)动，记(ji)住常客(ke)的(de)姓名和(he)他们喜(xi)欢的(de)饮品，用温(wen)暖的微笑和友善的(de)问候，让每(mei)一位顾客(ke)都感(gan)受到被(bei)重视和被尊重(zhong)。

这种(zhong)个(ge)性化的服务，极(ji)大地增强了顾(gu)客的归(gui)属感和(he)忠(zhong)诚度(du)。

想象一(yi)下，当(dang)一(yi)位疲惫(bei)的上(shang)班族走进星(xing)巴(ba)克，咖啡师(shi)微笑(xiao)着说(shuo)：“您好(hao)，今天还是(shi)和昨(zuo)天一样(yang)，一杯拿(na)铁吗？”这一(yi)句简(jian)单的(de)问候，便瞬(shun)间拉(la)近了(le)距离，驱散了疲(pi)惫(bei)，让顾客(ke)感(gan)受(shou)到一(yi)种温(wen)暖(nuan)的(de)接纳。这(zhe)种(zhong)“人情(qing)味”，是(shi)星巴克(ke)最(zui)宝(bao)贵的财(cai)富(fu)之(zhi)一，也(ye)是其区别(bie)于其(qi)他咖(ka)啡(fei)连锁店(dian)的(de)关键(jian)所(suo)在。

舒尔茨深(shen)知，一杯(bei)优(you)质的咖啡固(gu)然重要，但(dan)真正让顾客(ke)流(liu)连(lian)忘(wang)返的，是那种身(shen)心愉悦的体验(yan)。

门店的(de)设(she)计也(ye)是(shi)“第三(san)空(kong)间”不可或缺(que)的一部(bu)分。星巴克在全(quan)球范(fan)围内的门(men)店，都(dou)力求营造(zao)一(yi)种温暖(nuan)、舒适(shi)、且富有当(dang)地文(wen)化(hua)特(te)色的(de)氛围(wei)。柔和的灯光(guang)、舒(shu)适的座椅、精心挑选的背(bei)景音(yin)乐、免(mian)费的wi-fi，以(yi)及(ji)随处可(ke)见(jian)的艺(yi)术品(pin)和书籍，都(dou)旨在为顾(gu)客提供一(yi)个(ge)可(ke)以放(fang)松身心、尽情(qing)享(xiang)受的(de)场所(suo)。

无论(lun)是(shi)独自(zi)一人享(xiang)受(shou)宁静的(de)阅读(du)时光(guang)，还(hai)是与朋(peng)友(you)进行(xing)一(yi)场深(shen)入的交流，星巴(ba)克都(dou)能(neng)提供恰(qia)到好(hao)处的环境(jing)。

舒尔(er)茨并不满(man)足于(yu)将星巴克打(da)造(zao)成(cheng)一个简(jian)单(dan)的(de)咖(ka)啡销售(shou)点。他希望(wang)星(xing)巴(ba)克能(neng)够成为一(yi)个社(she)区(qu)的(de)中心(xin)，一(yi)个(ge)人(ren)们(men)可(ke)以(yi)分享生活、交(jiao)流(liu)思(si)想的场(chang)所。因(yin)此，星(xing)巴克积(ji)极(ji)参与(yu)社区活动(dong)，支持本地艺术(shu)和(he)文(wen)化(hua)，并鼓(gu)励(li)门(men)店(dian)成为社区(qu)成(cheng)员的(de)聚(ju)会点。这(zhe)种(zhong)对社(she)区的(de)承诺，进一(yi)步巩固了(le)星巴(ba)克作(zuo)为“第三空间”的(de)地位(wei)，使(shi)其(qi)不仅(jin)仅是(shi)一个(ge)商业品牌，更(geng)成为了(le)一个融(rong)入人(ren)们(men)生(sheng)活，并为社(she)区(qu)带来(lai)积极(ji)影响的存在。

当然，星(xing)巴(ba)克的成功并(bing)非一(yi)蹴而就，也(ye)并非没(mei)有挑(tiao)战。舒尔(er)茨曾(ceng)坦(tan)言(yan)，他花了很长(zhang)时(shi)间(jian)才(cai)让人(ren)们接(jie)受他(ta)在意(yi)大利咖啡馆(guan)看(kan)到的(de)“第(di)三空(kong)间”的概(gai)念。而如今，当星(xing)巴(ba)克遍布(bu)全(quan)球(qiu)，成(cheng)为(wei)咖啡行(xing)业的巨头时，它依(yi)然在(zai)不(bu)断(duan)创(chuang)新和进化(hua)，以(yi)适应时(shi)代(dai)的(de)变(bian)化和(he)顾客日益增长(zhang)的(de)需(xu)求。

星巴克(ke)的故事，是(shi)关于远(yuan)见(jian)、坚持和对(dui)人(ren)性的深刻洞(dong)察。霍(huo)华(hua)德·舒尔茨用他(ta)的(de)梦想，将(jiang)一(yi)杯咖啡(fei)，变(bian)成了(le)一个连接(jie)人(ren)与人、点亮(liang)生(sheng)活、并创造出无(wu)数温暖回(hui)忆的(de)“第(di)三空(kong)间(jian)”。从西雅(ya)图街(jie)角的(de)那家小店，到(dao)如今(jin)遍布(bu)全(quan)球的数(shu)万家门店(dian)，星巴(ba)克(ke)的故事仍在继续，而它(ta)所代表的(de)“第三空间(jian)”理念，也早已深(shen)深地植根(gen)于无(wu)数人(ren)的心(xin)中，成为了(le)一种生活方式，一种关(guan)于(yu)连(lian)接、分(fen)享和享(xiang)受(shou)的独特(te)体验。

它证明了，伟大(da)的(de)品(pin)牌(pai)，不(bu)仅仅(jin)是售(shou)卖(mai)产品，更(geng)是提供(gong)一种能(neng)够触(chu)动(dong)人(ren)心的(de)价值和(he)情(qing)感。

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图片来源：每经记者 陈万里 摄

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